7000字复盘：时髦帝国lululemon的兴起与危机

发布时间：2025-05-15　点此：544次

来历：寻空

公元前326年，亚历山大大帝率军进入印度，意欲降服东方。但是，在经过一系列艰苦的战役和翻山越岭后，亚历山大的戎行停在印度河流域，战士们因远程作战和恶劣的环境感到疲乏和惊骇，回绝持续前进。

面临戎行的对立，亚历山大不得不停下扩张的脚步，撤回巴比伦，帝国初步堕入阻滞。

1998年，lululemon在加拿大温哥华诞生。短短二十多年间，它生长为全球出名的运动服饰品牌，市值一度打破600亿美元，成为仅次于耐克的第二大运动品牌，可谓时髦帝国。

巅峰时期，具有一条lululemon瑜伽裤是许多人心中的时髦标配，街头上随处可见身着lululemon运动服饰的瑜伽达人，lululemon也让瑜伽裤街头外穿的行为发扬光大。

lululemon的兴起，好像亚历山大帝国的兴起，势不可挡。

但是，就像亚历山大的帝国扩张戛但是止相同，lululemon现在也好像遇到了窘境。

公司财报最新显现，2024财年榜首季度公司全球净营收同比添加10%至22亿美元。整个2024财年的估计净营收将在107亿美元至108亿美元之间，添加率约为11%至12%，低于商场预期。更为不妙的是美洲商场的净营收增速仅为3%。

市值方面，lululemon较巅峰期的600多亿美元，现已下挫200多亿。

从前像亚历山大相同攻无不克的时髦帝国，现在却似乎堕入了泥泞，寸步难行，让人不由要问：lululemon究竟做错了什么？

本文将讨论lululemon的兴起之路，剖析它从前的成功诀窍，一起也将整理它目前所面临的危机和应战。

01lululemon的兴起：SuperGirls的力气

每一个巨大产品的诞生背面，往往隐藏着创始人对日子的深入洞悉。正如Uber起源于一次难以打车的阅历，Airbnb的创意来自于一次无处可住的窘境，lululemon的故事也始于一个对商场细分需求的敏锐发觉。

细分商场需求

lululemon的创始人奇普·威尔逊并非运动范畴的菜鸟，他早在1979年就创立了威斯特比奇(Westbeach)，从事冲浪、滑雪、滑水设备作业。在这个过程中，他敏锐地发觉到笔直商场的时机和力气。

1998年，奇普再次嗅到了一个巨大的商场时机：瑜伽运动行将迎来大迸发。

瑜伽起源于印度，距今已有五千多年的前史。20世纪初，一些印度瑜伽大师来到北美教授瑜伽，并逐渐招引了一些西方人的跟随。

20世纪60年代和70年代，西方社会兴起了反干流文明运动，瑜伽以其一起的哲学和实践办法，投合了人们对内涵探究和个人生长的需求。

一些出名的瑜伽大师，例如B.K.S. Iyengar和Sri Sri Ravi Shankar，在美国开设了瑜伽校园，并出书了瑜伽书本和视频，使瑜伽愈加遍及。

到了20世纪80年代，瑜伽初步作为一种健身办法被更多人承受。到了90年代，瑜伽现已成为北美文明的一部分，瑜伽中心在城市和市郊随处可见，瑜伽教师练习课程也变得愈加遍及。

奇普的猜测很快得到验证。从2000年的不到1000万人，到2016年的3670万人，参加瑜伽的美国人数量激增，估计到2020年将超越5000万人。

这一运动的快速遍及，直接带动了相关设备和用品商场的添加，商场研讨机构Allied Market Research发布的陈述显现，2020年全球瑜伽服装职业产量为336.8亿美元，估计到2030年将到达702.9亿美元。

当然，不是所有人都能看到未来，其时的运动品牌巨子，如Nike和Adidas，首要重视商场更大的球类运动和奥运项目类运动，服务的首要是男性团体。关于它们来说，瑜伽商场规模尚小，缺乏以拓荒新的产品线。

奇普敏锐地看到了这个时机，他决议进军瑜伽服饰的细分商场。

要害词：SuperGirls

在奇普·威尔逊决议进军瑜伽服饰商场的那一刻起，他清楚地意识到，成功的要害不只在于产品的质量，更在于能否精准地找到并满意一个特定团体的需求。这时，一个具有革命性的概念——SuperGirls，成为了lululemon品牌战略的中心。

SuperGirls，这一由lululemon提出的团体概念，指的是那些受过杰出教育、经济独立、寻求高品质日子的现代女人。她们一般年龄在24至35岁之间，未婚或未育，具有较高的教育水平和收入，对时髦有着自己一起的见地和寻求。

这个团体的女人不只在职场上有所成果，更在个人日子中寻求平衡与生长，她们是健康日子办法的倡导者和实践者。

SuperGirls这一团体的构成，与20世纪末至21世纪初的社会变迁密切相关。跟着女人教育水平的进步和就业时机的添加，越来越多的女人初步寻求作业开展与个人生长的两层满意。

她们不再满意于传统的社会人物，而是巴望在各个范畴完成自我价值。这一团体的女人对健康、运动、游览和时髦有着稠密的爱好，她们愿意为提高日子品质投入时刻和金钱。

SuperGirls的特色在于她们对品牌的忠诚度极高，一旦找到符合自己价值观和日子办法的品牌，她们会成为品牌的忠诚拥趸。她们寻求的不只仅是一件产品，更是一种日子态度和精力认同。

奇普在《lululemon办法》中说：“超级女生的消费倾向是购买数量更少，但质量更好、样式风格更耐久的衣橱必备衣物，而优质的面料和精巧的结构将花费更多。经过精心规划的运动服使其在体育馆外也可以自在穿戴。现在，人们可以穿戴运动服去喝咖啡。但在lululemon品牌打响之前，人们从来没有觉得整天穿戴运动服在外面散步是一件很惬意的作业。”

SuperGirls与lululemon的品牌理念高度符合。lululemon经过洞悉这个团体的需求，成功刻画了品牌的一起价值建议，这也成为lululemon未来完成大扩张的根底。

“街头技能运动风”

奇普·威尔逊的一次调查成为了品牌立异的起点。他注意到，传统的运动裤在长时刻运动后常常会导致擦伤和不适。这一发现促进lululemon对运动裤的规划进行了彻底的改造。

lululemon对面料的挑选极为严厉，致力于开发和运用既合适运动又能满意日常穿戴需求的立异面料。

品牌研制的专利面料如Luxtreme和Nulux，不只具有超卓的伸展性，还具有杰出的透气性和快干特性。这些面料的高性能表现，保证了在各种运动中都能供给最佳的表现和舒适度。

lululemon的平缝技能（Flat Seam Technology）是其产品舒适度的要害。经过这种技能，接缝被精心规划和压平，以削减抵触并供给无缝的贴合感。

此外，规划细节上的奇妙考虑，如隐藏式口袋、裆部的无缝取舍，以及针对女人身体结构的特别内衬规划，都表现了lululemon对产品实用性和漂亮性的两层寻求。

lululemon不只仅满意于产品的功能性，它还将时髦元素融入规划之中。品牌的产品线不只限于传统的运动场合，更延伸到日常休闲穿戴。

lululemon的服饰在规划上统筹了时髦感和盛行趋势，使得穿戴者无论是在运动、作业仍是交际场合，都能展现出个性化的风格。

这些规划完美阐释了奇普关于“街头技能运动风”（streetnic）的定位，即“运动+技能+街头”（stretch+technical+street）。

lululemon的服饰不只在运动时十分舒适，也因为其时髦的外观，成为人们日常日子中的穿搭挑选。在街头、咖啡馆、电影院等场所，随处可见穿戴lululemon的人们，品牌的影响力无处不在。

经过这些立异规划，lululemon成功地将运动服饰转变为一种日子态度的表达，其产品不再局限于运动场合，而是成为了现代都市人日常日子的一部分。

02lululemon的扩张：口碑营销

lululemon在前期的扩张战略中，几乎不做广告，也不找名人或明星代言，而是首要依托口碑营销。

奇普以为，广告和代言只能带来短期的重视，而口碑才是品牌持久开展的根底。

瑜伽裤外穿：移动广告

每一个产品出现在街头时，其实都是免费的移动广告。

如前文所述，因为优质面料平和缝的一起规划使得瑜伽裤穿起来十分舒畅，因此很多人不只仅运动时穿，日常出门也穿。这种穿戴办法的遍及，使得lululemon瑜伽裤成为了街头的一道亮丽景色。

跟着越来越多的人挑选在日常日子中穿戴lululemon瑜伽裤，它们逐渐变成了曝光极高的移动广告。当其他人看到这些瑜伽裤并被其外观和舒适度所招引时，他们也会企图去了解并购买这些产品。

此外，一些名人和明星也初步在公共场合穿戴lululemon瑜伽裤，如麦当娜、珍妮弗·安妮斯顿、格温妮斯·帕特洛等都是lululemon的忠诚粉丝，她们常常在街头穿戴lululemon的瑜伽裤，为lululemon带来了巨大的重视和影响力。

奇普说：“到1999年夏天，越来越多的女人初步穿戴lululemon逛街、遛狗或与朋友在咖啡屋小坐。lululemon不再仅仅瑜伽馆里的练功服，更成为街头随处可见的休闲装。不知何以，咱们制造的原本是女士们练瑜伽时穿的衣服，成果现在也成为她们在练完瑜伽之后的着装。”

社区活动和KOL营销

lululemon的社区活动是其品牌营销战略中的重要组成部分。品牌经过在社区中建立瑜伽体会馆，为潜在顾客供给了一个亲自体会的时机。

在这些体会馆中，顾客可以参加到免费的瑜伽课程中，直接感触lululemon的产品和品牌文明。这种互动体会不只增强了顾客对品牌的认知，也促进了口碑的传达。

在美国曼哈顿，lululemon的社区活动尤为有目共睹。品牌每周固定举行两次野外瑜伽课程，每次都能招引400余名身穿lululemon瑜伽服的女人参加。这样的团体活动不只提高了品牌的可见度，也构成了一种社群文明，让参加者感触到归属感和社区的力气。

在我国，lululemon相同采取了类似的社区活动战略。前期品牌与当地的瑜伽作业室、健身房协作，举行各种形式的瑜伽和健身活动，招引社区居民参加。

经过这些活动，lululemon成功地将品牌理念与我国顾客的日子习惯相结合，进一步扩展了品牌在我国的影响力。

这种经过社区活动浸透的营销办法，我愿称之为“星星之火”。

在KOL营销方面，lululemon采取了一种一起的战略——寻觅品牌大使，他们大多是社区瑜伽教师、健身教练、专业运动员等。

品牌大使们经过共享自己的健身阅历、穿戴lululemon产品的日常日子，以及对健康日子办法的见地，来招引粉丝和重视者。

这种办法不只添加了品牌的可信度，也使得品牌信息愈加生动和具有招引力。经过品牌大使的引荐，lululemon可以以一种更天然、更靠近顾客的办法进行营销。

包装：告诫的力气

lululemon的包装规划中，告诫的运用是一种一起的品牌传统。

lululemon的创始人奇普·威尔逊是一位哲学爱好者，初步他喜欢在lululemon的包装袋上写一些勉励的告诫。后来，这些告诫受到了一些顾客的喜欢，并逐渐成为lululemon品牌文明的重要组成部分。

"Who is John Galt?" 这句话来自安·兰德的小说《阿特拉斯耸耸肩》，用来激起个人的自我完成和独立思考。
"Be present" 提示人们活在当下，享用每一个瞬间。

"Find your yoga" 鼓舞人们找到合适自己的瑜伽办法，也标志着寻觅个人的日子办法平和衡。

这些告诫简略而有力，可以激起顾客的积极情绪，增强他们对品牌的情感认同。在交际网络上，顾客也常常会共享他们看到的lululemon告诫，当这些告诫在交际媒体上被广泛传达时，它们不只成为了品牌的一种标识，也成为了一种文明现象。顾客经过共享告诫，表达了自己的日子态度，一起也在无意中为lululemon做了宣扬。lululemon作为一个运动品牌的异类，从瑜伽服饰这个小众运动初步，一路逆袭，成为仅次于耐克的运动品牌第二。03lululemon的危机：内外交困

一个安排遇到危机一般是内部和外部要素一起效果的成果，lululemon也不破例。

内斗不止，不坚定根基

奇普在《lululemon办法》中承认了公司的内斗，他说：“企业的成功离不开两大要素。首先是产品和客户，企业家对这一要素的感触比世界上的任何人都要深入。其次是上市公司的董事会办理。这包含马基雅维利式的权利搬运以及高管和董事会成员之间的生存斗争……我的故事也没有什么特别的当地。”lululemon的股权架构杂乱，董事会成员来自不同布景，具有不同利益诉求。这导致董事会内部常常产生不合和抵触，中心问题在于股东和客户谁更重要。奇普·威尔逊一直坚持客户榜首的理念，而部分出资者则更重视短期利益，寻求股价上涨。例如，奇普以为CEO鲍勃与安宏本钱曾背着他到达私下交易，假如公司股票接连两个月到达特定价值，他就可以套现。这种不合终究导致了奇普的离任，也为公司未来的动乱埋下了伏笔。2013年，奇普·威尔逊辞去董事长职务后，lululemon阅历了屡次CEO替换，每次高层改变都带来不同的战略方向和办理风格，影响了公司的内部稳定性。终究，奇普·威尔逊在2015年彻底退出了公司董事会。

产品投入下降，质量问题频发

虽然lululemon在商场上以其高品质的瑜伽服饰而出名，但公司在产品投入上的削减逐渐导致了质量问题。2011年底，奇普·威尔逊意识到公司为了寻求股价上涨，初步削减对本身的再出资，这直接影响了产品质量。奇普在面料挑选、产品研讨和工艺查看上的专心和经历告知他，即使是细小的缺点也或许成为巨大的危险。但是，跟着公司对品控投入的削减，这些纤细的问题逐渐堆集，终究导致了商场上几回产品召回事情。2013年lululemon召回了一批瑜伽裤，原因是面料过于通明。2022年，lululemon公司再次因部分产品存在质量问题而被召回。这些召回事情不只损害了lululemon的品牌形象，也暴露了公司在产品办理和质量操控上的缺乏。更令人担忧的是，那些对品控提出正告的职工纷繁被辞退，这表明公司或许在某种程度上忽视了内部关于质量操控的呼声和需求。

盗版与平替

lululemon在曩昔20年的成功，很大程度上得益于首要商场消费晋级的趋势。但是，跟着全球经济环境改变，消费降级不可避免地降临，这给lululemon带来了巨大应战。lululemon的首席执行官Calvin McDonald曾表明，美国的消费环境颇具应战性，其实就是在美国消费也降级了。一些品牌经过供给类似的产品，但以更低的价格招引顾客，这在必定程度上削弱了lululemon的商场位置。例如，CRZ Yoga作为lululemon的平替品牌，在北美商场上表现超卓，月均售出瑜伽裤超越8万条。在我国商场，lululemon遭受的问题更为杂乱。一方面，有很多的盗版产品在商场上流转，这些产品打着“原厂代工”的旗帜，宣称与lululemon的产品在质量和规划上无差别，但价格却低得多。例如，有商家宣称可以以280元的价格供给与原价1080元相同的产品，并宣称可以到达“混入专柜”的程度。另一方面，我国商场也涌现出许多“平替”品牌，这些品牌供给价格更低的替代品，对lululemon构成了直接的竞赛。例如，MAIA ACTIVE等品牌凭仗本地化营销和“lululemon平替”标签走红。

竞赛剧烈

跟着瑜伽商场的不断扩展，很多运动品牌也纷繁进入这一范畴，期望分得一杯羹。全球出名的运动品牌如阿迪达斯、耐克、彪马、安德玛等都推出了自己的瑜伽服饰系列，添加了商场竞赛的剧烈程度。此外，一些服装零售品牌，如GAP旗下的Athleta，也凭仗其运动女装产品成为lululemon的竞赛对手。以耐克为例，该品牌在瑜伽商场的开展明显。耐克不只推出了专为瑜伽规划的服装系列，还经过Nike Training Club应用程序供给了一系列瑜伽练习方案，增强了用户的互动体会。在我国商场，lululemon还面临着来自本乡品牌的竞赛压力。这些本乡品牌经过更具针对性的本地化营销战略和较低的价格，招引了很多顾客。例如，品牌如李宁和安踏也初步进入瑜伽服饰商场，进一步加重了竞赛。

04SuperGirls的故事还能持续吗？lululemon的兴起与女人主义的SuperGirls严密相连，这一团体以其一起的日子办法和价值观，成为lululemon品牌忠诚的拥趸。至今，女人相关产品出售在lululemon的收入中占有着无足轻重的份额。但是，女人商场究竟存在天花板，纵观整个运动服饰职业，几乎没有哪个成功品牌可以彻底忽视男性商场的需求。面临这一实际，lululemon也未停下脚步。lululemon在男性商场的布局始于2013年，经过推出专为男性规划的高品质瑜伽裤ABC系列敏捷取得商场认可，并逐渐扩展至鞋履、网球、高尔夫及步行系列等多个产品线。

出售方面，男人产品在2023年第二季度收入同比添加明显，占比公司总收入的23.9%，显现出微弱的添加势头。

在开展上，lululemon方案到2026年完成男人事务营收翻倍，并在我国商场等要害区域加快扩张取得其在男性运动休闲服饰范畴的商场位置。SuperGirls给了lululemon光辉的初步，但要想持续保持光辉，男性商场是有必要攻下来的。未来，lululemon是否能赢得这场要害之战，让咱们拭目而待。

【参考资料】奇普·威尔逊《lululemon办法》漩涡《品牌的运营》北京商报《千元的lululemon盗版卖几十！多商家声称原厂代工，“可放专柜以假乱真”》

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